Comment Vendre par Email comme Obama ($650 M levés via l'email marketing)
690 millions de dollars ! Ce sont les fonds que Barack Obama a réussi à lever en 2012 pour sa campagne de réélection. Et tout ça en utilisant l’email marketing. Non, dans cet article, on ne va pas parler de politique. Mais plutôt des leçons à retenir du succès de sa campagne d’email marketing pour les utiliser à votre avantage.
Obama a très vite compris que l’email marketing offrait un retour sur investissement de x42. C’est-à-dire que pour chaque dollar dépensé, vous avez un retour de 42 dollars. Et ce n’est pas moi qui le dis. C’est une étude qui a été réalisée par Litmus et qui a été reprise par HUBSPOT. Et c’est énorme quand on sait que la plupart des campagnes de publicités en ligne ont un retour sur investissement moyen de x5 ou x10 quand ça marche vraiment. Mais là, avec les emails vous pouvez viser un retour sur investissement de x42. Donc l’email marketing est vraiment un levier à utiliser que vous soyez une petite entreprise ou non.
Dans un premier temps, on parlera du taux d’ouverture, puis du taux de clic. Et enfin on verra un sujet qui est très peu abordé et c’est la délivrabilité. Sans ce sujet, ça ne sert à rien d’optimiser vos taux d’ouverture et de clics parce que vos emails arrivent probablement dans les promotions, voire dans les spams de vos destinataires.
Cet article est à la base une retranscription d’une vidéo que j’ai publié sur ma chaîne YouTube. Si ça vous intéresse, vous pouvez voir la vidéo directement.
Pourcentage d'ouverture : comment faire en sorte que votre email soit ouvert?
On commence avec le taux d’ouverture et ce que Barack Obama peut nous apprendre là-dessus. Le problème actuellement, c’est que la plupart des entrepreneurs ou des marketeurs se contentent de résumer le contenu du mail en une jolie phrase qu’ils vont mettre en objet. Sauf que leur taux d’ouverture va rarement dépasser les 15%, là où une bonne moyenne pour moi se trouve aux alentours de 25%. Voire 30% pour certains secteurs et si la segmentation est bien effectuée.
L'utilisation d'un objet personnel
À votre avis, c’est quoi l’objet d’email qui a battu le record d’ouverture et qui a levé le plus de fonds dans l’histoire de l’email marketing ? Allez-y, je vais vous laisser deviner pendant quelques secondes…
…
Je vous donne la réponse : “Hey” et c’est l’email qui a le mieux fonctionné pour Barack Obama.
Et voici d’autres objets qui ont aussi bien fonctionné :
“If you’re ready”
“I’m saving you a seat”
“This is critical”
Bon je sais ce que vous allez me dire. L’ancien président Obama peut s’en tirer avec ce genre d’objet parce qu’on sait exactement qui il est, et que sa campagne présidentielle était suivie avec beaucoup d’attention. Mais la leçon à retenir ici, c’est que les objets qui ont le mieux fonctionné pour lui après des centaines de tests… c’était les objets qui étaient très personnels et qui mêlaient à la fois curiosité et intrigue pour pousser le destinataire à ouvrir le mail. Et c’est parce que les experts de l’équipe d’Obama ont utilisé le principe du “gap d’information”. Ce principe est tiré de la théorie de la curiosité, proposée par l’expert en neuroéconomie, George Loewenstein.
Et vraiment, il faut savoir qu’Obama avait dans son équipe plus de 20 spécialistes du copywriting et un système de mesure poussé pour faire de l’AB Testing. Quelques fois, ils ont testé 18 variations d’un objet avant d’envoyer le mail gagnant à des dizaines de millions d’électeurs.
La leçon à retenir de cette véritable masterclass d’Obama en email marketing ne concerne pas juste la politique ou le fait de générer de l’argent en ligne. Mais plutôt comment attirer l’attention dans la boîte de réception d’une personne qui reçoit déjà des dizaines de mails par jour.
Quand vous recevez un email de la part d’un proche ou d’un collègue, il y a de fortes chances que vous allez l’ouvrir. Mais pourtant la plupart des emails que vous recevez de la part d’une entreprise finissent par disparaître dans une abysse de mails promotionnels que vous n’ouvrez jamais. Pourquoi ? Parce que vous savez d’expérience que ces emails vous font perdre du temps parce que vous n’êtes pas intéressé par leur offre.
De la même façon, votre prospect scanne sa boîte de réception en classant les emails en 2 catégories. La catégorie personnelle et la catégorie commerciale. Il ouvrira certainement tous les emails qui lui paraissent personnels parce qu’il ne veut pas rater ce qu’il se passe dans la vie de ses proches ou de ses collègues. Et il va sans aucun doute archiver ou supprimer l’email commercial. Et ça c’est si cet email a passé les filtres anti-spam. On en parlera dans la dernière partie de cet article.
Le nombre de caractère à utiliser dans votre objet
Allez maintenant, je vous donne ce que vous voulez vraiment. En 2018, une étude de Marketo a démontré qu’un objet de 40 caractères avait le plus fort taux d’ouverture. Mais je vais aller encore plus loin. Quand vous regardez vos emails sur mobile, en général l’objet est tronqué au-delà de 35 caractères.
Et enfin en 2017, une étude de YesLifeCycle Marketing a prouvé que 74% des emails envoyés par les entreprises ont un objet entre 21 et 60 caractères. 21% d’entre eux ont un objet de plus de 61 caractères et 5% ont un objet de moins de 20 caractères.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est que si vous voulez vous distinguer dans la boîte de réception de votre prospect, vous devez envoyer des emails avec des objets plus courts. Si possible, avec moins de 20 caractères. Sinon, avec 35 caractères maximum, au risque de voir votre objet tronqué sur mobile.
Le plus important c’est d’y inclure un peu de curiosité et de faire en sorte que ça ressemble à un email personnel. Donc évitez les objets tout en majuscule ou avec trop de ponctuation. Vous pouvez aussi poser une question. Mais dites en assez pour que le prospect ait envie d’ouvrir le mail. Mais pas trop pour ne pas trop révéler le contenu du mail.
Ensuite, un élément qui est très peu utilisé par les marketeurs ou les entreprises en général, c’est l’aperçu. C’est la ligne que vous voyez à côté ou en dessous de l’objet. Vous pouvez radicalement booster votre taux d’ouverture en l’utilisant correctement. Pour ça, limitez vous là aussi à 35 caractères et venez appuyer votre objet de mail avec plus de curiosité.
Par exemple, voici un objet de mail que j’ai utilisé pour un client “Je paie en Bitcoin avec 8% de réduc”. Et pour appuyer l’objet et donner encore plus envie d’ouvrir, voici ce que j’ai mis comme aperçu : “Voici comment…”
Résultat : 32% d’ouverture et 11% de clics sur une audience de 1100 personnes. Parlons-en justement du taux de clic.
D’ailleurs, si vous voulez convertir votre audience en prospects qualifiés, alors un tunnel de vente est indispensable. Obtenez une stratégie qui fait ses preuves en 2min grâce à ce quizz 👇
Pourcentage de clics : Faites en sorte que votre mail soit cliqué
Le problème avec les emails que la plupart des gens rédigent, c’est que c’est rédigé comme un roman. Avec de grandes phrases, des gros pavés et rien qui donne envie de lire l’email.
Donc, ok c’est très bien si votre mail a atterri dans la boîte de réception de votre prospect et que ce dernier l’a ouvert. Mais s’il ne le lit pas et ne clique pas sur le lien, dans ce cas, vous perdez tout le bénéfice de l’email marketing. Pour rédiger un bon mail, vous devez faire attention au ton que vous adoptez. Pour ça, vous devez bien connaître les attentes et les problèmes rencontrés par votre prospect.
Mais dans tous les cas, je conseille d’adopter un ton plus personnel et conversationnel plutôt qu’un langage trop soutenu ou au contraire trop familier. Il faut trouver le juste milieu.
Enfin, ce que j’ai envie de vous dire concernant le taux de clics, c’est qu’il n’y a pas de formule magique qui soit adaptée à tous les secteurs ou à toutes les entreprises. Non, j’ai pas de solution miracle à vous proposer. Vous devez partir d’une base et ensuite faire de l’AB testing en testant un changement à la fois. Et plutôt que de vous conseiller d’utiliser des choses qui ont pu fonctionner pour certains de mes clients, je vous suggère une liste d’AB testing à faire pour trouver votre propre format.
1 – Testez un email en changeant uniquement son design. Mettez en AB Testing un format HTML qui fonctionne pour vous et ensuite un format plain text. Et ensuite, voyez le format qui vous offre le meilleur taux de clic.
2 – Une fois que vous avez trouvé le gagnant, refaites un AB testing avec exactement le même format mais en mettant cette fois-ci l’intonation en concurrence. Pour le même contenu, faites un mail avec le ton que vous avez l’habitude d’employer et un autre mail avec le même contenu mais avec peut-être une petite touche d’humour et un ton moins soutenu. Comme ça, vous verrez quel type de ton vous offre le plus de résultats.
3 – Ensuite, ce que vous pouvez tester, c’est de reprendre le mail précédent et de le mettre en concurrence avec une version très courte de ce même mail. Comme ça vous verrez si ce qui fonctionne pour vous ce sont ce qu’on appelle des “long copy” ou alors des “short copy”.
En tout cas, peu importe le test que vous ferrez, je peux vous affirmer de manière certaine que les emails dits plain texte, permettent d’avoir une meilleure délivrabilité.
Délivrabilité : Faites en sorte que votre email soit livré dans leur boîte de réception.
Parlons justement de la délivrabilité.
Si vous êtes une entreprise et que vous voulez faire de la croissance, la délivrabilité de vos emails est un sujet clé. Mais peu de marketeurs en parlent. Pourquoi ? Parce que ce n’est pas un sujet sexy. Mais si vous avez un mauvais score en tant qu’expéditeur (aussi appelé “sender score”), alors la majorité de vos emails tomberont directement dans les spams de votre prospect. Et c’est pas ce que vous voulez, sinon tous vos efforts sont inutiles. Si vos emails ne sont pas vus par vos prospects, ils ne seront pas ouverts et encore moins cliqués. Donc vous ne générez pas de revenus via ce levier.
Un outil que j’aime bien utiliser quand je commence à travailler avec un client, c’est mail-tester.com. C’est un outil qui génère une adresse mail temporaire à laquelle vous devez envoyer un test. Ensuite, il vous donnera la note de délivrabilité et les choses à améliorer. Si vous avez une note au-dessus de 8/10 alors vous vous en sortez plutôt pas mal. Mais si vous êtes en dessous, alors il y a des choses à revoir.
Alors pour améliorer votre délivrabilité, vous avez vraiment 2 aspects. L’aspect technique avec 3 paramètres à régler : le SPF, le DKIM, et le DMARC. Et ensuite l’aspect plus “marketing” si on veut. Je vais commencer par l’aspect “marketing” et on verra ensuite rapidement l’aspect technique.
Au niveau du marketing, ce qui compte pour la délivrabilité, ce sont les bounces, les plaintes et l’engagement des destinataires. Au niveau des types de bounces ou “rebonds”, on en distingue 2 : les hard bounces et les soft bounces. Dans tous les cas, ils sont un bon indicateur de la qualité de votre liste mail. Ensuite, on en vient au plus intéressant. C’est l’engagement.
Alors pour améliorer votre délivrabilité, vous avez vraiment 2 aspects. L’aspect technique avec 3 paramètres à régler : le SPF, le DKIM, et le DMARC. Et ensuite l’aspect plus “marketing” si on veut. Je vais commencer par l’aspect “marketing” et on verra ensuite rapidement l’aspect technique.
Au niveau du marketing, ce qui compte pour la délivrabilité, ce sont les bounces, les plaintes et l’engagement des destinataires. Au niveau des types de bounces ou “rebonds”, on en distingue 2 : les hard bounces et les soft bounces. Dans tous les cas, ils sont un bon indicateur de la qualité de votre liste mail. Ensuite, on en vient au plus intéressant. C’est l’engagement.
En fait ce qu’il faut vraiment comprendre, c’est que chaque interaction d’un destinataire affecte votre réputation d’expéditeur. Parmi les interactions qui comptent le plus on retrouve : l’ouverture du mail, une réponse au mail, un transfert de ce mail, le fait que le destinataire ne le catégorise pas comme un spam, le fait que l’utilisateur déplace le mail dans un dossier, le fait que l’utilisateur vous ajoute à sa liste de contacts, le fait que le message soit effacé sans même être ouvert et le fait que l’utilisateur le mette directement dans les spams sans l’ouvrir.
Alors pour avoir le côté positif de tous ces engagements, il faut que vous envoyez des emails qui apportent de la valeur à votre audience. Concrètement, ça veut dire que vous devez éviter de simplement envoyer des offres commerciales et des promotions de produits ou de services. Au lieu de ça, essayez d’aider votre prospect à résoudre des petits problèmes de sa vie en lui apportant des solutions actionnables. Et ensuite, je vous recommande de respecter un ratio de 2 sur 3.
2 mails de contenus qui vont l’aider et 1 mail plus promotionnel ou commercial. Mais ça ne veut pas dire que vous ne pouvez pas mettre un call to action dans vos mails de contenus. Vous pouvez par exemple utiliser la technique du PS avec une proposition de valeur.
Mais avant même de commencer à envoyer des emails, si vous venez tout juste d’acheter et de configurer votre nom de domaine. Alors je vous recommande de réchauffer progressivement celui-ci en envoyant des volumes d’emails assez faibles au début pour ne pas paraître suspicieux. Pour ça, vous pouvez utiliser un outil comme MailWarm qui vous fera gagner du temps.
Au niveau de la plateforme à utiliser pour votre email marketing, je vous recommande vivement de passer par ActiveCampaign. Après si vous êtes sur une autre solution comme MailChimp, MailerLite, GetResponse ou autre, c’est un bon début. Mais pour moi ActiveCampaign reste le meilleur en termes de délivrabilité, et de fonctionnalités.
Parlons maintenant du format et du design des emails. Je vais faire très simple. Arrêtez d’utiliser les templates qui sont proposés par votre outil d’email marketing. Contrairement à l’opinion populaire, vos emails ne doivent pas être “jolis” pour générer des résultats. Et c’est très simple. C’est parce qu’un email qui a un beau design va psychologiquement informer le destinataire que cet email a un seul objectif : lui vendre quelque chose. Donc il y prêtera moins attention qu’un email un peu plus personnel. Et ensuite, il faut savoir que plus vous mettez d’images et que vous rendez vos emails compliqués avec du HTML, plus il aura de chance de tomber directement dans l’onglet promotion voire directement dans les spams. Et si c’est le cas, il ne sera pas ouvert et s’il n’est pas ouvert – vous l’aurez deviné – personne n’achètera votre produit ou votre service.
Pour l’aspect technique, si vous avez assez de compétences techniques pour faire des changements au niveau du SPF, du DKIM et du DMARC, alors vous pouvez suivre les consignes que vous donne mail-tester.com. Je vous mets aussi un lien en description. Sinon, faites-moi signe en commentaire et si j’ai assez de demande, je tournerai un petit tutoriel simple.
Je vous rappelle aussi l’importance d’un tunnel de vente si vous voulez convertir votre audience en prospects qualifiés, Obtenez une stratégie qui fait ses preuves en 2min grâce à ce quizz 👇
N’hésitez pas à me laisser un commentaire sous cet article si vous avez des questions ou si celui-ci vous a plu !
