Tunnel de vente qui ne convertit pas : où regarder en premier ?

Ton tunnel tourne, des gens entrent, et peu achètent

Un tunnel de vente, c’est le parcours qui amène quelqu’un qui ne te connaît pas jusqu’à l’achat : une porte d’entrée (un lead magnet, c’est-à-dire un contenu gratuit échangé contre un email, un quiz ou un webinaire), des emails, puis une page de vente ou un appel. Quand on dit qu’il « ne convertit pas », ça veut dire que des gens entrent, mais que trop peu vont jusqu’au bout.

Cette semaine, pendant un appel de démarrage, une nouvelle cliente qui vend des formations en ligne à d’autres entrepreneurs a partagé son écran sur son gestionnaire de publicités. Sa pub lui ramène beaucoup de leads (des personnes qui laissent leur email), et pour pas cher. Sur tous ces leads, une toute petite poignée a acheté. En lisant ses chiffres, elle m’a dit : « Entre les chiffres que Meta relève et la réalité, il y a presque un monde. »

Le réflexe, dans ce cas-là, c’est de se dire que la page de vente est mauvaise. On l’a regardée ensemble. Elle va droit à l’offre, sans long passage qui reformule le problème, et c’est un choix de sa part : ses clients ont déjà tout compris dans ses emails et dans son contenu, alors quand ils arrivent sur la page, l’objectif, comme elle dit, « c’est qu’ils achètent et pas qu’ils re-réfléchissent ». Avec les gens qui la connaissent, cette page vend bien. Alors on n’y a pas touché. On a décidé de travailler le haut du tunnel, l’endroit où les gens entrent.

Si elle avait refait sa page de vente en premier, elle aurait cassé la seule étape qui marchait. Et je dis ça sans jugement : c’est ce que presque tout le monde fait, parce que la page de vente, c’est l’étape qu’on voit.

Est-ce que tu connais le vrai taux de chaque étape ?

Chez cette même cliente, la page de capture (la page où l’on laisse son email) servait à la fois pour la pub et pour Instagram. Résultat : impossible de savoir combien de visiteurs venus de la pub s’inscrivaient vraiment. Ma règle pour tout avoir au propre, je la lui ai donnée telle quelle : « un lien, une page, un formulaire, un tag ». Un lien par canal, une page de capture par canal, son formulaire, et une étiquette sur chaque inscrit qui dit d’où il vient.

Le taux de conversion d’une étape, c’est la part des gens qui passent à l’étape suivante. Sur ta page de capture, par exemple : parmi les visiteurs, combien arrivent sur la page de remerciement. Tant que tout est mélangé, tu ne sais pas si c’est la pub, la page ou les emails qui perdent du monde. Et tu risques de refaire ce qui marchait.

Même chose pour la pub. Les ventes que Meta s’attribue ne disent pas grand-chose, parce que la plupart des contacts qui mènent à un achat sont invisibles dans ses stats. Une pub se juge sur le coût et la qualité des leads, puis sur ce qu’ils font après : ouvrir tes emails, réserver un appel, acheter. Un lead plus cher qui avance vaut mieux qu’un lead pas cher qui disparaît. J’ai aussi écrit sur quel est le meilleur moment pour lancer sa pub Meta.

Le problème vient souvent de qui entre dans ton tunnel

Une autre cliente, qui accompagne sur la visibilité en ligne, avait peur de fermer une de ses portes d’entrée, parce qu’elle lui amène des leads. Je lui ai posé une question : « Est-ce que tu veux des ventes ou des gens qui téléchargent ton lead magnet ? » Elle m’a répondu : « Non, je veux des ventes, c’est sûr. »

Un tunnel peut très bien convertir à l’inscription et très mal à la vente. Ton lead magnet attire du monde, ta liste email grossit, et pourtant les gens qui la remplissent ne sont pas en position d’acheter ton accompagnement. Pendant le live de groupe de mardi, j’ai appelé ça les touristes : « les gens qui ne sont pas qualifiés et qui viennent polluer vos tunnels ».

Et ces touristes, ils coûtent plus que le prix de leur lead. Quand ta pub voit des inscriptions arriver, elle se dit qu’elle fait bien son travail, et elle va te chercher d’autres personnes qui leur ressemblent. Dans mon propre tunnel, je ne signale à Meta que les prospects qualifiés. Les autres reçoivent quand même mes emails, ils ne sont pas jetés, mais la pub apprend à m’envoyer de vrais futurs clients plutôt que du volume.

C’est pour ça que la priorité que j’ai donnée en live à deux membres du programme, avant toute autre amélioration, c’est d’ajouter des questions de qualification sur leurs pages de capture. Pour la cliente qui vend des formations, j’ai aussi une hypothèse, que je lui ai présentée comme telle : ses pubs ne sont que des visuels. Une pub vidéo d’une minute laisse beaucoup plus de place pour dire à qui elle s’adresse, donc elle filtre plus avant même le clic.

Des rendez-vous réservés, et personne au bout du fil

Si tu vends en appel, le même problème prend une autre forme. Cette semaine, une experte qui forme des personnes au métier de media buyer freelance (la personne qui gère les pubs d’autres entreprises) m’a parlé de son tunnel. Elle a déjà signé de nombreux clients sur son accompagnement, et elle le sent quand même : « Le tunnel de vente, je pense qu’il y a un truc qui cloche. » Des appels se réservent, et une minorité de gens se présentent. Les autres ne répondent plus aux messages de confirmation.

Son idée, c’était d’ajouter des témoignages, des emails et des messages de confirmation pour faire venir plus de monde aux appels. Ça peut aider. Sauf que le problème commence avant : la plateforme publicitaire voit des appels réservés, elle est contente, donc elle continue à t’envoyer des gens de ce niveau de qualité. Tu remplis ton agenda de personnes qui n’ont jamais eu l’intention de venir.

Et quand peu d’appels aboutissent, c’est ta semaine qui trinque. À taux de closing égal, pour doubler ton chiffre d’affaires, il te faut deux fois plus d’appels, et tu passes ton temps en rendez-vous. Ce qui se joue pendant l’appel lui-même, je l’ai détaillé dans comment réussir un appel de vente.

Et si ce n’était pas le tunnel ?

À cette même experte, j’ai dit une chose qu’on oublie souvent : « Si ton offre, elle est pas assez bien optimisée, si elle a pas une bonne différenciation, si elle est pas assez sophistiquée sur ton marché, le tunnel, il convertira pas. » Une offre sophistiquée, ici, c’est une offre qui tient debout face à un marché qui a déjà entendu des dizaines de promesses semblables. Le tunnel amène les gens jusqu’à ton offre. Si ton offre ressemble à celle d’en face, il les amène juste plus vite à la comparer.

L’autre piège, c’est de juger ton tunnel sur les ventes de la semaine. En live, je l’ai dit comme ça : « personne n’achète de manière linéaire ». Très peu de gens cliquent sur ta pub, laissent leur email, regardent ta vidéo et achètent dans la foulée. La plupart te découvrent, lisent quelques emails, te croisent sur Instagram ou sur YouTube, et reviennent la semaine ou le mois d’après. Un tunnel qui a l’air de ne pas convertir sur sept jours peut très bien préparer les ventes du mois suivant. La publicité ne peut pas faire tout le travail, et ton contenu non plus : c’est l’ensemble qui fait acheter.

Si tu veux voir à quoi ressemble un tunnel construit pour un accompagnement, plutôt que pour un produit à petit prix, j’ai écrit sur ce qu’est un bon tunnel de vente pour un coach.

Tunnel de vente qui ne convertit pas : l’ordre dans lequel je regarde

Quand un client me dit que son tunnel ne convertit pas, je ne commence jamais par la page de vente. Je regarde d’abord si chaque étape est mesurée à part, canal par canal. Sans ça, tout le reste, c’est de la devinette.

Ensuite, je regarde qui entre : est-ce que la porte d’entrée attire des gens qui peuvent acheter ton accompagnement, et est-ce que ta pub reçoit le bon signal pour t’en envoyer d’autres. Puis ce qui se passe entre l’inscription et la vente : tes emails, ta vidéo, la présence aux appels si tu en fais. La page de vente ou l’appel viennent après. Et si tout ça tient et que ça ne vend toujours pas, c’est souvent l’offre qu’il faut reprendre.

Une étape à la fois, celle qui perd le plus de monde, pendant un mois, avant de passer à la suivante. Refaire tout le tunnel d’un coup, c’est le meilleur moyen de ne jamais savoir ce qui a marché. Et ça vaut aussi si tu vends une formation sans appel : la cliente du début vend sans un seul appel de vente, et c’est la même logique, avec la page de vente comme dernière étape.

Si tu veux savoir où ton tunnel perd du monde aujourd’hui, dans ton offre, ton tunnel ou ta façon de suivre tes chiffres, j’ai créé un diagnostic gratuit : en 5 minutes, tu vois où sont tes prochaines ventes.

Questions fréquentes

Quel est un bon taux de conversion pour un tunnel de vente ?

Il n’existe pas de chiffre qui vaut pour tout le monde : il dépend de l’étape, du prix de ton offre et de la façon dont les gens arrivent chez toi. Le repère le plus utile, c’est ton propre taux, étape par étape et canal par canal, que tu compares d’un mois à l’autre.

Faut-il refaire tout son tunnel de vente quand il ne convertit pas ?

Non. On corrige l’étape qui perd le plus de monde, on laisse tourner un mois, puis on passe à la suivante. Refaire tout d’un coup efface aussi ce qui marchait, et tu ne sais plus quel changement a compté.

Est-ce que c’est pareil quand on vend une formation sans appel de vente ?

Oui, la logique est la même : la dernière étape est ta page de vente au lieu d’un appel. Souvent, la vente se joue avant la page, dans les emails et le contenu que la personne a vus, donc c’est là qu’on regarde aussi.