690 millions de dollars ! Ce sont les fonds que Barack Obama a réussi à lever en 2012 pour sa campagne de réélection. Et tout ça en utilisant l’email marketing.
Alors non, dans cet article, on ne va pas parler de politique. Mais plutôt des leçons à retenir du succès de sa campagne d’email marketing pour les utiliser à ton avantage.
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Obama a très vite compris que l’email marketing offrait un retour sur investissements de x42. C’est-à-dire que pour chaque dollar dépensé, tu gagnes 42 dollars. Et ce n’est pas moi qui le dis. C’est une étude réalisée par Litmus et qui a été reprise par HUBSPOT. Et c’est énorme quand on sait que la plupart des campagnes de publicités en ligne ont un retour sur investissements moyen de x5 ou x10. Et ça, c’est pour les campagnes qui fonctionnent le mieux.
Mais avec les résultats qu’a obtenus Obama, tu prends conscience que l’email marketing est vraiment un levier à utiliser, que tu sois une multinationale ou une petite entreprise (ce qui est très probablement ton cas si tu lis cet article aujourd’hui 😉).
Voici un aperçu des sujets que je vais aborder dans cet article :
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On commence avec le taux d’ouverture : c’est le nombre de prospects qui ouvrent ton mail, sur le nombre total de destinataires.
Le problème actuellement, c’est que la plupart des entrepreneurs ou des marketeurs se contentent de résumer le contenu du mail en une jolie phrase qu’ils vont mettre en objet. Sauf que leur taux d’ouverture va rarement dépasser les 15%, là où une bonne moyenne pour moi se trouve aux alentours de 25%. Voire 30% pour certains secteurs et si la segmentation est bien effectuée.
Contre toute attente, l’objet d’email qui a battu le record d’ouverture et qui a levé le plus de fonds dans l’histoire de l’email marketing, est : “Hey”. Grâce à cet objet, c’est l’email qui a le mieux fonctionné pour Barack Obama.
Oui, j’imagine que tu ne t’attendais pas à ça…
Et voici d’autres objets qui ont aussi très bien fonctionné pour sa campagne :
Bon, je sais ce que tu vas me dire…
L’ancien président Obama peut s’en tirer avec ce genre d’objet parce qu’on sait exactement qui il est, et que sa campagne présidentielle était suivie avec beaucoup d’attention.
Mais, la leçon à retenir ici, c’est que les objets qui ont le mieux fonctionné pour lui après des centaines de tests… c’étaient les objets qui étaient très personnels et qui mêlaient à la fois curiosité et intrigue. Tout ça pour pousser le destinataire à ouvrir le mail.
Et pour réussir ce tour de force, les experts de l’équipe d’Obama ont utilisé le principe du “gap d’information”. Ce principe est tiré de la théorie de la curiosité, proposée par l’expert en neuroéconomie George Loewenstein.
Il faut savoir qu’Obama avait dans son équipe plus de 20 spécialistes du copywriting et un système de mesure poussé pour faire de l’AB Testing. Pour certains emails, ils ont testé 18 variations d’un objet avant d’envoyer le mail gagnant à des dizaines de millions d’électeurs.
La leçon à retenir de cette véritable masterclass d’Obama en email marketing ne concerne pas juste la politique ou le fait de générer de l’argent en ligne. Mais, plutôt, comment attirer l’attention dans la boîte de réception d’une personne qui reçoit déjà des dizaines de mails par jour.
Quand tu reçois un email de la part d’un proche ou d’un collègue, il y a de fortes chances que tu l’ouvres. Alors que la plupart des emails que tu reçois de la part d’une entreprise finie par disparaître dans un abysse de mails promotionnels… que tu n’ouvriras probablement jamais.
Pourquoi ? Parce que tu sais d’expérience que ces emails te font le plus souvent perdre du temps, sûrement parce que tu n’es pas intéressé.e par leur offre.
De la même façon, ton prospect scanne sa boîte de réception en classant les emails en 2 catégories. La catégorie personnelle et la catégorie commerciale.
Il ouvrira certainement tous les emails qui lui paraissent personnels parce qu’il ne veut pas rater ce qu’il se passe dans la vie de ses proches ou de ses collègues.
Et, il va sans aucun doute archiver ou supprimer les emails commerciaux. Et ça, c’est seulement si cet email a passé les filtres anti-spam. On en parlera dans la dernière partie de cet article.
En 2018, une étude de Marketo a démontré qu’un objet de 40 caractères avait le plus fort taux d’ouverture.
Mais, je vais aller encore plus loin. Quand tu regardes tes emails sur mobile, tu remarqueras que l’objet est en général tronqué au-delà de 35 caractères.
Alors, mon conseil, c’est de ne pas dépasser cette limite pour optimiser l’expérience utilisateur.
Et enfin en 2017, une étude de YesLifeCycle Marketing a prouvé que 74% des emails envoyés par les entreprises ont un objet entre 21 et 60 caractères.
21% d’entre eux ont un objet de plus de 61 caractères et 5% ont un objet de moins de 20 caractères.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est que si tu veux te distinguer dans la boîte de réception de ton prospect, tu dois envoyer des emails avec des objets plus courts. Si possible, avec moins de 20 caractères. Sinon, avec 35 caractères maximum, au risque de voir ton objet tronqué sur mobile.
Le plus important, c’est d’y inclure un peu de curiosité et de faire en sorte que ça ressemble à un email personnel. Donc, évite les objets tout en majuscule ou avec trop de ponctuation. Tu peux aussi poser une question à ton prospect. Mais, délivres-en suffisamment pour qu’il ait envie d’ouvrir ton mail. Mais, pas trop pour ne pas trop révéler le contenu du mail.
Ensuite, un élément qui est très peu utilisé par les marketeurs ou les entreprises en général, c’est l’aperçu. C’est la ligne que tu vois à côté ou en dessous de l’objet. Tu peux radicalement booster ton taux d’ouverture en l’utilisant correctement. Pour ça, limite-toi là aussi à 35 caractères et viens appuyer ton objet de mail avec plus de curiosité.
Par exemple, voici un objet de mail que j’ai utilisé pour un client : “Je paie en Bitcoin avec 8% de réduc”.
Et, pour appuyer l’objet et donner encore plus envie d’ouvrir, voici ce que j’ai mis comme aperçu : “Voici comment…”
Résultat : 32% d’ouverture et 11% de clics sur une audience de 1100 personnes.
Et, maintenant, parlons justement de ce taux de clic…
Le taux de clic, c’est le pourcentage de prospects qui cliquent sur le lien (que tu as inséré dans le contenu de ton mail), parmi ceux qui ont reçu ton mail.
Le problème avec les emails que la plupart des gens rédigent, c’est que c’est rédigé comme un roman. Avec de grandes phrases, des gros pavés et rien qui donne envie de lire l’email.
Alors, c’est très bien si ton mail atterri dans la boîte de réception principale de ton prospect et que ce dernier l’a ouvert. Mais, s’il ne le lit pas et ne clique pas sur le lien, dans ce cas, tu perds tout le bénéfice de l’email marketing.
Pour rédiger un bon mail, tu dois faire attention au ton que tu adoptes. Pour ça, tu dois bien connaître les attentes et les problèmes rencontrés par ton prospect. Et, utiliser un verbatim adapté, pour que ton audience se reconnaisse dans tes mots.
Mais, dans tous les cas, je te conseille d’adopter un ton plus personnel et conversationnel, plutôt qu’un langage trop soutenu ou au contraire trop familier. Tu dois faire des tests pour trouver le juste milieu.
Malheureusement, il n’y a pas de formule magique qui soit adaptée à tous les secteurs ou à toutes les entreprises. Non, je n’ai pas de solution miracle à te proposer. Tu dois partir d’une base et ensuite faire de l’AB testing en testant un changement à la fois. Et, plutôt que de te conseiller d’utiliser ce qui a fonctionné pour mes clients, je te suggère une liste d’AB testing à utiliser pour trouver ton format qui fonctionne.
En tout cas, peu importe les tests que tu feras, je peux t’affirmer de manière certaine que les emails dits plain texte te permettront d’avoir une meilleure délivrabilité.
Parlons-en justement de la délivrabilité. Ou autrement dit : comment faire en sorte que tes emails arrivent dans la boite de réception principale de tes prospects ?
Si tu es une entreprise et que tu veux faire de la croissance, la délivrabilité de tes emails est un sujet clé. Mais peu de marketeurs en parlent.
Pourquoi ? Parce que ce n’est pas un sujet sexy. Mais, si tu as un mauvais score en tant qu’expéditeur (aussi appelé “sender score”), alors la majorité de tes emails tomberont directement dans les spams de tes prospects.
Et, ce n’est pas ce que tu veux, parce que ça voudrait dire que tous tes efforts ont été inutiles. Si tes emails ne sont pas vus par tes prospects, ils ne seront pas ouverts et encore moins cliqués. Donc, tu ne généreras pas de revenus via ce levier.
Un outil que j’aime bien utiliser quand je commence à travailler avec un client, c’est mail-tester. C’est un outil qui génère une adresse mail temporaire à laquelle tu peux envoyer un test. Ensuite, il te donnera la note de délivrabilité et les paramètres à améliorer.
Si tu as une note supérieure à 8/10, alors tu t’en sors très bien. Mais, si ta note est inférieure, alors il y a des optimisations à apporter.
Alors, pour améliorer ta délivrabilité, tu dois travailler sur 2 aspects :
Au niveau du marketing, ce qui compte pour la délivrabilité, ce sont les bounces, les plaintes et l’engagement des destinataires.
Au niveau des types de bounces ou “rebonds”, on en distingue 2 : les hard bounces et les soft bounces. Dans tous les cas, ils sont un bon indicateur de la qualité de ta liste mail.
Ensuite, on en vient au plus intéressant. C’est l’engagement.
En fait, ce qu’il faut vraiment comprendre, c’est que chaque interaction d’un destinataire affecte ta réputation d’expéditeur. Parmi les interactions qui comptent le plus, on retrouve :
✅ En positif
➡️ Ce que tu dois faire pour amplifier ces interactions : envois des emails qui apportent de la valeur à ton audience !
Concrètement, évite de simplement envoyer des offres commerciales ou des promotions de produits ou de services. Au lieu de ça, aide ton prospect à résoudre des petits problèmes de son quotidien, en lui apportant des solutions actionnables.
Je te recommande de respecter un ratio de 2 sur 3 : 2 mails de contenus qui vont l’aider et 1 mail plus promotionnel ou commercial.
Mais, ça ne veut pas dire que tu ne peux pas mettre un call to action dans tes mails de contenus. Tu peux, par exemple, utiliser la technique du “PS” à la fin de ton mail, avec une proposition de valeur.
❌ En négatif
Au niveau de la plateforme à utiliser pour ton email marketing, je te recommande vivement de passer par ActiveCampaign.
Mais, si tu débutes et que tu n’as pas encore le budget, tu peux utiliser d’autres outils moins onéreux, voire gratuits : MailerLite, GetResponse, Sendinblue, etc. C’est un très bon début !
Mais pour moi ActiveCampaign reste le meilleur en termes de délivrabilité, et de fonctionnalités.
Mon conseil ultime : arrête d’utiliser les templates qui sont proposés par ton outil d’email marketing.
Contrairement à l’opinion populaire, tes emails ne doivent pas être “jolis” pour générer des résultats.
Et ça, c’est pour une bonne raison : un email qui a un beau design va psychologiquement informer le destinataire que cet email a un seul objectif = lui vendre quelque chose.
Donc, il y prêtera moins attention, par rapport à un email un peu plus personnel.
Et, ensuite, il faut savoir que plus tu mets d’images, et plus tu compliques tes emails avec du HTML, plus il aura de chance de tomber directement dans l’onglet promotion. Voire directement dans les spams…
Et si c’est le cas, il ne sera pas ouvert. Et si ton mail n’est pas ouvert – tu l’auras deviné – personne n’achètera ton produit ou ton service.
Pour l’aspect technique, tu dois avoir des compétences techniques pour faire des changements au niveau du SPF, du DKIM et du DMARC. Si c’est le cas, alors tu peux suivre les consignes que te donne l’outil mail-tester.
Sinon, fais-moi signe en commentaires. Et, si j’ai assez de demandes, je tournerai un petit tutoriel simple.
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